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晏成:打造数据标签体系 精准推送用户服务-搜狐

来源:未知 发布时间:2020-03-21 21:26 浏览次数:

  【编者按】移动互联网时代,产品与用户需求愈加贴近,当代汽车用户在购买和用车过程中的痛点是什么?如何解决这些痛点并超越用户期待?如何链接客户提供精准的产品和服务?2016年4月24日,由搜狐汽车主办,以“移动场景下的人车生活”为主题的首届中国汽车用户大会在北京召开,30余家整车企业、经销商集团、后市场企业高层与各品牌100位车主共同探讨以上话题。以下为

  大家好!首先感谢大家在百忙之中来参加我们今天的大会。刚才听了两位老总的演讲,觉得能够学到特别多的东西。有一个非常深的感受就是,互联网公司在想的事情或者我们想的几点和两位老总想的东西其实是非常契合的。我们做事情的过程中感觉很难,但是听了两位的演讲之后我们觉得这个事情的方向是对的、是非常有价值的。现在主机厂思维其实特别开放,比如从过去的以车为中心,转变为以用户为中心。这种思维的转变,从蔡总、于总的PPT上可以看到非常多具体的措施、案例以及取得的成果,在座各位包括我自己学到了很多东西。

  下面我来讲一下《2016汽车用户》,这综合了很多数据,其中一些数据就是来自于搜狐矩阵,还有一些来自于我们的合作伙伴。我们想说,通过这些数据可以勾勒出一个中国汽车用户画像:这些用户到底是谁,他们的需求是什么,怎么能够找到他们,他们的兴趣又是什么。

  什么是互联网的用户画像?我一个朋友用网上一个小游戏软件,建立一些关键词,比如媒体从业者,比如我们正在做的内容开放平台,比如汽车自媒体,比如搜狐汽车总经理的头衔,比如喜欢跑步。每一个现实中的人,到了云端,再到计算机系统里面,其实它对你的识别,都是通过对你的标签来识别的,所以说每一个人可以打上无数的标签,这无数的标签聚合在一起,其实一定是指向你独一无二的这个人。

  第一部分,搜狐每天大概会有10亿次的用户行为,我们大概有3.2亿次的浏览行为,4.74亿的输入行为,还有2.95亿次的搜索行为。这些用户行为之后我们可以对他进行数据加工流程,同时我们会进行数据的隐私保护。比如我们会对个人的身份认证信息做很好的保护,搜狐资产会全面打通,所有的用户数据都会以标签的形式存在云端数据库里,这就是搜狐的大数据平台,把整个搜狐资产用户的行为进行标签化。所有的数据都是在一个统一的数据库里面进行处理。以前可能是割裂的,但是当信息统一处理之后,比如对搜狐汽车来讲,以前可能能了解到访问搜狐汽车的用户,现在在整个搜狐矩阵的数据中,哪些人对汽车特别感兴趣,他对汽车感兴趣的同时他对别的方面感兴趣的内容是什么,他的消费习惯是什么,我们都能够进行了解,这样我们在推送资讯和服务的时候就会变得更加精准。

  每个用户在云端都有一个自己,其实这是我们给大家展示的第一个图片。用户的行为怎么转化为精准的标签,大家可以看到,用户在搜狐可能有很多行为,比如输入,其实上网输入是第一个行为,无论你是输入一个关键词还是输入一个网址。还有浏览行为,有可能你在10点的时候在看搜狐时尚,你在1点的时候在看搜狐汽车,你在下班的时候在看搜狐数码,对于这些行为来讲,我们都可以处理为数据和标签,最终在云端上面做一个存储。

  通过这些标签搜狐汽车能够做什么?我觉得两方面:第一,我们会把用户的行为标签化;第二,从标签化到商业化和服务化。主要分为四个步骤:第一,用户在搜狐的行为;第二,信息的标签化;第三,通过后台数据的处理来做分析;第四,我们的应用,我们会去做服务和信息的基本推送。

  将这些用户的标签处理完之后,下一步想跟大家分享的是,搜狐汽车包括搜狐矩阵的用户到底具有什么样的特征?

  第一,分年龄层的用户画像的研究。这个是从2011年开始,中国35岁以下的年轻消费者的比例,2011年的时候大概49%,到了2015年的时候上升到了55.6%。从消费的主力人群分布来看,这5年消费的年轻化趋势特别明显,就是说年轻人的消费意愿、消费能力提升非常快,在这5年之间提升了6个点。

  第二,70后、80后、90后的购车态度。这个其实是现在几乎所有厂家的主力购车人群。大家看下面的图,这个图反映的是70后、80后和90后的人群在不同的消费方面的意愿性。在汽车外形和新产品推出的服务上面,各个年龄层的态度是非常一致的,都会密切地注意和尝试市面上的新产品和服务。大家看到三根线基本上是重合在一起的,这个就代表了无论是70后、80后、90后,当你推出新品的时候,他的关注度就会特别高。但是在汽车只是代步工具这个层面上,就显示出巨大的差异性,绿色的线后在买车的时候他的代步工具的属性是非常强的。蓝色的线后,居中,到了橙色的线后,这个意愿就变成非常不重要的一点,他们觉得说,满足出行只是它非常非常小的一个功能。

  大家看到还有一个特别有趣的点就是,我不喜欢借贷,宁肯存够了钱再买。70后基本上如果没有钱是不太愿意借贷买车的,这个其实符合大家的需求。但是大家看到,蓝色的线后是最敢于或者有最大的意愿去买车的,到了90后的时候这个意愿减弱了,这个并不符合大家想象的是不是越年轻的群体越接受新的形势。在我喜欢的车定制方面,这个需求是随着年轻的群体是越来越多的。

  90后是目前大家最关注的一个群体,90后到底有什么样的特征。实际上我们取了三个最重要的方面:

  第一,关注智能汽车。90后是对于汽车智能科技的要求比较高,大家其实看到下面有一些具体的例子,比如说他们对故障信息的上传,对实时路况信息的这种应用,对互联导航,对移动设备商可应用APP的熟悉程度。他们非常愿意去接受远程的售后服务,同时他们对互联驾驶、旅程的咨询服务这些方面的需求会特别大。

  第二,购买意愿强烈。90后的汽车购买意愿是非常强烈的,大家看到现在SUV这么火,90后在轿车方面的选择还是占主流的,因为轿车的价格上毕竟会低一些,90后自己手上的钱还不是特别多的时候,可能会愿意去买一个价格相对低一些的轿车产品,因为对他们来讲除了,出行需求之外,还有更多的是,比如把这个车当成一个玩具,这样的需求。

  第三,非常不同的是,他们的品牌意识非常强。做过一个调查,列出75个品牌,让90后来识别,90后平均认识超过了48个品牌,就是说现在在移动互联网这种去中心化的时代,其实品牌会变得越来越重要,因为这个是两个层面:

  第一,像电商、工具类的东西,大家会觉得这个是现在做销售的比较追求的,追求时效。但是对品牌的塑造如果不成功的话,在千千万万个商品中间有可能用户根本不会关注到你。我们经常举一个例子,假如我买一个水杯,大家可能直接去搜索膳魔师,或者直接被导流到膳魔师的店里面去,无论是网店还是实体店,如果你是900个品牌不够强的杯子之一,那你可能永远不会吸引到用户。

  第二,分地区的用户画像研究。比如我们举例的北京沈阳济南武汉广州成都,比较有特点的几个城市。像成都,这里的用户特性是比较安逸、新潮,喜欢交友、应酬,对他们来讲外观是第一位的,性能是第二位的,他们对价格的比较并不是特别明显。北京的用户比较理性,对服务的要求比较高,喜欢自由、旅游、跑步、美食,他们觉得价格是第一位的。到了沈阳,大家看到他们对于品牌和价格的重视度是比较高的。而杭州就是品牌和安全、性能的重视度非常高。到了武汉,可能就是价格、外观和口碑。比较有意思的是广州,因为在广州做完调研之后发现,消费者的性格分布非常广泛,没有明显的特征。因为可能是外来人口特别多的城市,大家充分地显示出性格上的复杂性和综合性。

  大部分的城市在买车的时候其实最重要的关键词是什么?我们在研究了这些关键词之后发现,大家在买车的时候考虑的还是车的基本属性。比如大家看到的影响第一位的因素是什么,其实是油耗,武汉的第一个因素是排量,我觉得这个跟网上大家接触到的武汉的新闻还是非常一致的。因为武汉人还是比较火爆一点,喜欢开车速度快一点,所以他们对于排量和动力的要求会高。第二,比如像外观造型、发动机的技术和乘坐空间方面,其实是大家关注比较多的几个层面。这里面我觉得有几个,像油耗,直接牵扯到用车的成本,而空间是非常显性的一个东西,外观造型也是一个非常显性的东西。但是在性能方面,最关注的其实是发动机。

  各区域客户对SUV的偏好,我们列出来了对SUV最有偏好的几个省份,比如北京、广东、江苏、山东、浙江、河北、河南、上海、四川、辽宁。

  我们从整个搜狐的大矩阵里面找出来用户会主动搜索的关键词,大家可以看到两个最大的SUVMPV,这两个搜索量是非常高的。大家会搜10万—20万,就是搜价格区间,大家会搜自主+SUV这种组合,还搜比如说0—5万、5万—10万这个组合,搜紧凑型车。还有一个,搜混合动力和纯电动,就是说现在在新能源车型方面大家的关注度其实还是非常高的。因为搜索的行为其实是非常分散的,这些数据基本上代表了最大的公约数,每天大家搜索的词可能是几十万、上百万的词,但是这些词代表的是最集中的那些。

  用户最关注的汽车配置。大家在搜配置的时候看到,五座以上的搜索量还是非常高的,搜五座的时候更多地指向其实是七座。还有倒车影像的关注度,然后定速巡航跑车、四轮、碟刹等等,这些是大家最关注的汽车配置。

  还有一些其他的用户特点,比如说我们发现自主品牌的浏览量、搜索度比前两年有明显地提高,这跟自主品牌最近份额的提高是有明显的相关的。自主品牌今年一季度的时候比市场低的时候提升了6个百分点。第二,驱动方式,一般来讲大家很少关注驱动方式的,但是我们后台研究数据的时候发现,一旦用户关注到驱动方式这个选项的时候,用户一般会去选择四驱,就是普通的用户是不会关注这个问题的,一旦关注的话绝大部分会去搜索驱动方式、搜索四驱。第三,变速箱,搜索自动变速箱的用户大概是搜索手动变速箱的4倍,当然汽油车是目前最主流的,混合动力的关注度比纯电动热度要高很多。

  第四,分品牌的用户画像研究。每个品牌都有偏好的用户群,了解这些用户群的习惯才能进行更加精准地服务和推送。

  这是我们整理了一些,比如大众现代日产这些消耗比较大的合资品牌,包括长安长城奇瑞吉利,包括奥迪奔驰宝马这些豪华品牌,大家可以看到,这些车主会有一些共同的爱好,对健康、美食的需求都是非常大的。比如长安的车主对金融理财的需求排在第一位,奇瑞车主对IT数码的需求比较排在前面。回头再想一想,这跟每个品牌的特性还是比较相关的,比如像奇瑞,他的车主第二个关注的是母婴,可能会觉得这个群体一般就是刚刚结婚、生孩子的。像奥迪奔驰宝马对时尚的关注是远远高于其他品牌的。

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